14 de abril 2020
El publicista Mariano Baños es el autor del logo que acompaña desde los años 90 todas las campañas de identidad de l’Hospitalet hasta nuestros días. L’Estrella le ha entrevistado y descubre que su diseño fue un regalo que realizó en su día al entonces alcalde, Juan Ignacio Pujana, y que hasta la fecha nunca se le ha reconocido la paternidad.
El último barómetro de la opinión pública de l’Hospitalet, realizado por el ayuntamiento en 2019, revela que siete de cada diez habitantes se sienten identificados con la ciudad, mientras que casi ocho (77,7%) cree que la ciudad tiene identidad propia. Uno de los problemas más graves que tenía l’Hospitalet cuando se celebraron las primeras elecciones municipales, hace 40 años, era precisamente la carencia de un sentimiento de pertenencia entre los hospitalenses, que entonces se reducía al barrio. Buena parte del éxito de haberse elevado la identidad propia de la ciudad entre sus habitantes obedece al logo L’H, una marca creada en 1991 por el publicista Mariano Baños.
Durante cuatro décadas, Baños ha trabajado de director creativo en distintas agencias y empresas de publicidad y suyas son más de 1.300 campañas, tanto en moda, alimentación, banca, política, salud, etcétera. Suyos son más de 250 spots, como el memorable “¡Pies que cantan!” de Peusek. También ha impartido docencia sobre creatividad en la carrera de Publicidad y másters en varias universidades, como la Autónoma, la de Barcelona y Abat Oliba-CEU. Jubilado, pero manteniendo la conexión con el mundo académico, porque le encanta estar en contacto con los estudiantes, la savia nueva de la sociedad; Baños recuerda que el Ayuntamiento de l’Hospitalet encargó en 1991 a la agencia CID donde él trabajaba, el rodaje de una película publicitaria sobre el balonmano femenino, disciplina olímpica que la ciudad iba a acoger en los Juegos de 1992.
“El director de la agencia CID era Raimon Martínez Fraile, amigo y compañero de partido del alcalde de l’Hospitalet, Juan Ignacio Pujana”, recuerda Baños. El desaparecido Martínez Fraile fue concejal del Ayuntamiento de Barcelona en las primeras elecciones encabezadas por el alcalde Narcís Serra, y tuvo distintas funciones, entre ellas la responsabilidad del Turismo de Barcelona. Mariano Baños no conocía l’Hospitalet y reconoce que tenía de la ciudad la imagen estereotipada de las películas de pandilleros de José Antonio de la Loma, “Perros callejeros”, rodada parcialmente en l’Hospitalet.
Imagen evocadora de la ciudad
“Paseando un domingo por la mañana por las calles de l’Hospitalet, una escena me impactó porque creí que era el fiel reflejo de la ciudad: dos niñas vestidas de domingo caminaban alegremente y, detrás, iba su padre con un “tortell” colgado de un dedo mediante un lazo”, rememora el publicista. No recuerda la calle donde presenció la escena, pero sí que “la pared estaba desconchada, con ese aspecto decadente de muchos rincones de l’Hospitalet”. La imagen le evocaba la cultura y el estilo de vida del sur de España en la periferia de Barcelona.
“La película olímpica sobre el balonmano femenino fue una mierda, porque me prometieron rodar imágenes de competiciones que, luego, no se pudo hacer”, continua Baños. Aquellos días, el publicista realizó una inmersión en la ciudad, y como le gustaba garabatear a la espera de las musas, dibujó una L y una H muy verticales, junto a una admiración inclinada. “Era el esqueleto del significado de la ciudad: Ele por su impronta andaluza, Hospitalet y ¡hostia! por su acusado izquierdismo”. Acompañó la entrega de la película con el logo, que Pujana no utilizó en ese momento porque lo importante eran los Juegos Olímpicos. Al término de la cita de 1992, el Ayuntamiento de l’Hospitalet lanzó una profusa campaña publicitaria de identidad e inundó la ciudad con L’H, primero con la admiración y luego con las dos letras solas. Pronto, hasta las matrículas de los vehículos y las carpetas de los estudiantes lucían pegatinas con L’H.
Pensamiento lateral
Además de padre de la campaña de identidad de la ciudad, Mariano Baños es uno de los maestros del pensamiento lateral en creatividad, “que es como deshacer los nudos que tiene el pensamiento lógico o esquiar fuera pista, yendo al mismo destino, pero por otros caminos”. Y cita un ejemplo: “Por favor, ¿2 y 2?, efectivamente, son 4, pero en esa respuesta no hay innovación, mejora, progreso o avance. Hay más respuestas. Por ejemplo: 22, que empieza a falsear lo que creíamos que era dogma. También es un rectángulo y ya entramos en el terreno de las abstracciones. Podemos seguir “ad infinitum”, cuyo signo, el de infinito, son 2 y 2 entrelazados y tumbados”.
Para Baños el pensamiento lateral “demuestra que la verdad es una opinión y que cada uno puede tener la suya”. O lo que es lo mismo, tratado de forma maniquea: es la base de la verdad alternativa, origen de las “fake”. Sin embargo, hay que dotarse de pensamiento lateral, creativo, porque es el que permite avanzar. “El hombre razonable se adapta al mundo, el que no es razonable intenta adaptar el mundo a sí mismo”, señala Baños. Y añade: “Por eso cualquier progreso o avance suele venir del hombre que no es razonable”.
Como profesor, contribuye a “contagiar y a enloquecer un poco a los alumnos para estimular su creatividad, que no es más que ese truco que permite manejarse mejor que el resto del mundo, ya que a igualdad de conocimientos, gana la manera de gestionarlos, la ciencia, la técnica o el arte para imaginar la mejor manera de enlazar los datos de un problema, la habilidad para fabricar futuro”. Lo cierto es que Baños ha sabido contagiar el sentimiento de pertenencia e identidad a los hospitalenses con la paternidad de su ¡Ele, hostia! Nunca antes lo había revelado y, tal vez por eso, nadie se lo ha reconocido hasta ahora. ¡Gracias, Mariano!
Por Juan Carlos Valero